文化与产业：城市传播的理念、路径与限度
2024-03-14发表于上海
摘要：
城市化是当今世界不可避免的发展趋势，同时城市在当前的全球化和新技术浪潮中扮演着愈加重要的角色，因为其在全球发展越来越趋同的背景下，是独特性和地方性的承载者，也是经济社会资本所固定的地方。因此，研究城市、做好城市传播至关重要。本文结合城市的文化本真性和产业的创新驱动作用，提出了以文化为根基、以产业为载具和引擎的城市传播理念。根据此理念，提出以文化为基进行城市定位、将城市传播融于现实实践及以文化为产业杠杆三个路径，同时，在此基础上明确了城市传播所应该遵循的限度，以期为我国的城市传播作出理论贡献与实践指引。
关键词：城市传播；城市文化；文化与产业
城市化正成为当今世界不可避免的发展趋势。预计，到2050年全球城市化率将上升至68%，截至2021年年底，中国常住人口城镇化率已达到64.72%。同时，全球化浪潮也更加激发出了城市的重要性，城市和特大城市正日益成为地理区域之间的主要主角。“城市‘地点’提供的场所感”承载了记忆，倾注着情感，于城市而言意义非凡，其也是人口和资本流通以及相关经济社会综合体固定的地方，重要性不言而喻。对中国而言，城市的重要性也与日俱增。“‘城市中国’正在成为一个无可否认的事实”，因此，中国的城市研究具有重大意义。
本文主要站在全球城市角逐中中国城市生存发展的角度展开研究分析，以期为中国城市的发展作出一些理论贡献。城市传播研究大致分为“城市中的传播”“传播中的城市”以及“作为媒介的城市”三种研究路径，本文具体从“作为媒介的城市”这一方向展开，以一种实体空间与象征性空间相结合的城市视角思考研究我国城市传播的理念、路径及限度问题。
城市传播的理念
⑴以文化为根基
研究城市，我们必须了解城市的起源为何，本质为何，只有知道城市的本质，我们才能知道其该通往何方。正如芒福德所言，“城市社会已经发展到了一个分岔路口”，我们只有知悉城市的历史，“对那些至今依然控制着人类的古老决定有了高度的自知”，我们才可能面对人类需做出的迫切抉择。在20世纪20年代，芒福德就看到了文明发展的方向不正确，其出于对人类前途命运的考虑和忧虑，决定追溯社会制度的根源，研究现代生活的物质基础——城市的发展历史，剖析其中所掩盖的城市的基本功能、城市的本质，进而为城市的发展、人类文明的进步指明方向。芒福德认为，在城市还没有产生的时代，“城市的某些功能可能已经在发生和发挥了”，通过研究城市产生之前的墓地、岩洞、聚落，芒福德指出，“磁体”与“容器”功能应该是城市最基本的功能，其中，城市应该是先具备“磁体”功能，后来才有“容器”功能的。芒福德所言的“磁体”是指能够吸引古人类定期返回某些地点以进行一些神圣活动的文化礼俗，而“容器”则指城市作为物质性存在能够承载人类的社会活动以供其繁衍生息。从这个意义上讲，城市所蕴含的精神文化应该是一座城市最本质的意义和功能。芒福德的洞见给了我们的城市研究以深刻的启发，即我们在看待城市、研究城市、为城市的发展提出见解时，都应该将城市的历史文化置于思考的框架中，甚至将城市的历史文化置于优先思考的位置。
无独有偶，对城市文化重要性的推崇不止芒福德一人。地理学家段义孚的人文地理学同样注重城市的文化意义，其认为城市必须从人们的宇宙观“在大地上的象征符号”这个角度来理解，即“探讨城市地理的人文意义”。
不仅理论，20世纪90年代以来的“上海再造”这一现实实践，也说明了城市文化的重要性。正如学者孙玮所言，“上海再造”是面向未来的重建，却以城市历史为根基，即使是“历史短暂、几无传统”的上海，也需“频频回首，寻找过往的遗迹”。而保留历史传统的外滩与“抹杀了所有历史文化物理空间记忆”的人民广场间不同的命运（“人民广场丧失了城市广场的基本功能，也丧失了上海市民的认同”），更是城市文化重要性的现实经验说明。
当前，城市建设、城市传播的任务更加艰巨。在全球城市的激烈角逐中，“世界各地的市政当局必须争夺居民、游客、投资者和‘大脑’”，而“中国城市在跻身国际一流城市进程中，城市定位缺乏世界性、历史性和地方性”。这是中国城市建设和城市传播面临的重大难题。
文化内涵及其营造的文化氛围体现着城市的综合实力，也仅有城市自身的文化才能在现代建筑同质化的背景下体现出“城市的独特内在”。正如习近平总书记所言：“城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”因此，我们的城市传播研究必须以城市历史精神文化为抓手，让城市文化在城市传播中释放出自身应有的能量。
⑵以产业为载具和引擎
我们深知城市文化于城市而言的重要性，在一定程度上，没有城市历史文化，城市就没有了灵魂和独特性可言，其就像是失去了记忆、四处飘荡的流浪者，没有来处，也没有归途。但是，文化是抽象的、精神的，必须依赖可以让其固着的实体，为人们提供互动的载体与介质，才能为人所感知和领悟。正如本雅明所言，应该“通过可感知的存在”来展开城市与文化，只有游荡于城市的大小街巷，“以身体遭遇行人、建筑物、事件，才能捕捉19世纪首都巴黎的历史文化意象”。
能够承载文化的物质载体很多，而在当前经济创新驱动的时代，以经济产业为载体，无疑更能够将城市文化、城市的形象传播至更广泛的地区和人群。同时，文化创意产业能够将城市文化转化成流通于市的产品，在多次的消费享用中，让大众将美好的消费体验所产生的积极情感移植于对城市、城市文化的情感当中，使其对城市的记忆、对城市文化的认同根植于心。这样的城市传播于城市而言是更加潜移默化的传播，同时，其也有助于本地经济的发展，有助于增强本地居民对城市的认同感、归属感。对南宁“三街两巷”的研究也表明城市历史文化与以网红店为代表的新兴文化产业间有很强的相互作用的互动关系。历史文化元素所带来的独特性和差异化空间形式是吸引关注的密码，但是，没有这些以历史文化为依据的网红店，没有新媒体的传播，这些历史文化也无法释放出强大的产能，以促进城市的传播、城市文化的宣扬及城市在竞争格局中位置的确立。由此，城市产业可以说是城市传播中展现和传播城市文化的不二载具和实体。
城市的文化元素可以嫁接在城市独立书店中，以凝聚记忆、促成沟通；城市的文化可以通过诉诸餐饮产业进而面向公众，就像长沙的茶颜悦色、文与友等品牌那样，通过挖掘城市文化历史和精髓，打造出影响全国的本土品牌，进而借助文化品牌的声势让城市文化现于人前，让城市里的人及其生活方式被更多人“可见”；城市的文化也可以通过举办赛事，拉动产业进而传播至全国以及全世界，就像郑州国际时装周那样，以中原地区服饰文化的历史传统为立足点，构建传播符号，得以向世界展示。
总之，无论是在打破物质与象征二元对立理念的指引下，还是在“作为媒介的城市”这一新城市传播路径的启发下，或者是在现实传播需要和经验的驱使下，我们的城市传播都应该综合物质与虚拟、现实与象征，以其各自的特征承担起各自的重任。我们的城市传播应该以文化为灵魂，以产业为载具和引擎，在两者的相互作用与助推下，使城市传播发挥出应有的效能，同时使中国城市能够在世界城市之林中占据自己的位置，拥有自己的竞争力。
城市传播的路径
⑴梳理城市历史，瞄准城市定位
城市定位在全球城市竞争中具有至关重要的作用。城市定位在一定程度上可以说是城市的性格和人设，只有以此为基准，之后的城市传播策略才得以展开。其就像是一个锚点，将琐碎繁多的城市传播行为汇聚整合起来；其又像一条故事线，将有关城市传播的所有线索串联起来。没有城市定位，城市传播就像一个无头苍蝇，到处乱窜，且于接收者来说，这会使其无法将获得的信息进行统合，于是其接受了传播，面对关于城市特色的询问时，也只能结结巴巴、不甚了了。
城市定位很重要，但是，不是有了城市定位就万事大吉。在全球城市的激烈角逐中，所有城市都在为自己的定位苦思冥想，以期在全球城市竞争中占据自己的一席之地，于是同质更为严重。就国内而言，在几年前想要以“动漫之都”为定位的城市就有20多个。同质的城市定位就像是炊沙成饭，于城市传播而言虽聊胜于无，但作用不大。因为其丧失了城市定位所该赋予城市的独特性和吸引力。
城市要想找到差异化的定位，就要以自身的独特性为基点，从中提取代表性的元素为自己代言，而不是为了追求热度与潮流，反而让自身淹没于城市大军之中。如前文所言，城市所承载的历史文化就是其最具特色的部分。在同一个时空里，不同城市的历史是无法复制的，那代表着城市的独特性和地方感，城市的灵魂就蕴藏其中。因此，城市应该尽可能地挖掘当地历史与文化，从中提炼出最能代表城市精神、最能与当今时代契合的文化元素来定位城市，为城市传播找到一个基点。
⑵旧建筑 新产业，将城市传播融于地方生产生活
历史建筑里面留存着城市中一代又一代人生活的痕迹，城市中人的生存状况、行为特征、精神文化都尽显其中。得益于国家政策的指引，许多城市的古建筑得以保留其原貌。正是这些历史建筑，身处当前时空的我们得以窥见这个城市区别于其他城市的地方性特征。但是，若仅为参观，这些建筑虽能向我们诉说一些历史，却少了其功用与活力。这些历史建筑若能与当前的新兴产业相结合，便能够在新的时代焕发出更大的生命力。
一方面，这些建筑本身就蕴藏着城市最本真的文化，若能与产业结合，在很大程度上，就能赋予产品以更多的地方特色，或者说，呼应产品的地方特色。另一方面，相较于普通的现代化建筑，在这样充满着历史文化痕迹的建筑中进行日常的生产消费，会给予参与者以更加丰富的心理和感官体验。因为这是一个浓缩了更多时间与意义的空间，而在空间中的“沉浸和体验将城市文化书写到每一位游览者的记忆中”。黄山市的黎阳老街和屯溪老街就是这般，在保存完好的徽派建筑中游览穿梭购物，会令人有沉浸式的时空穿梭之感，而古今结合的时空碰撞，会让人看到独属于黄山的潮流与浪漫，于是关于黄山的印象就这样烙在了游览者的记忆里。
由此，旧建筑与新产业相结合的路径，不仅赋予了历史建筑以新的时代记忆，让其在新时代承担责任，迸发活力，带动产业；同时，该路径也让城市文化更好地留存于来往者的记忆中，让城市因文化特色在人们心中留下更持久的印象。
⑶以文化为产业杠杆，增强城市吸引力
城市的文化与产业是相互促进彼增此长的关系。如果一个城市的产业经济繁荣，那么其在很大程度上也会带动城市文化的繁荣，反之亦然。正如茶颜悦色建构了长沙城市形象、提升了长沙城市热度，而长沙的地方方言、地标等文化元素也为茶颜悦色注入了创作灵感和发展活力。因此，在城市传播中，要以文化为产业经济注入内涵、底蕴和历史故事性，让地方产业有更多的发展动力且易为人所接受。同时，要借助产业经济的强大能量，为地方文化的广泛传播提供引擎与能量。
全球城际竞争的背景下，要想提高城市的竞争力，城市吸引力起着至关重要的作用。城市只有具有吸引力，才能“在全球价值流中吸引尽可能高的价值以促进城市的发展”，确立自己在全球城市中的等级、功能和地位，进而促进城市发展的正向循环。城市的文化与产业经济在这一过程中都承担着关键的作用，或者说，城市的吸引力在一定程度上是由文化与产业经济构筑出来的。以城市文化拉动产业经济的杠杆，为城市在全球城市角逐中增加吸引力，促进城市文化的广泛传播以及城市经济的繁荣，让城市进入发展的正向循环中，应该是城市传播发挥自己价值的有效路径。
城市传播的限度
城市作为一个关乎数以万计人生产生活的主体，作为一个承载着丰厚历史文化记忆的载体，其于每个城市居民甚至每个人来讲，都是一笔伟大的遗产。毋庸置疑，城市需要经营和规划，需要传播和打造，但是，不能忽略和遗忘的，是这样的经营和传播，是有一定限度的。
⑴城市居民的认同感和归属感是根本
正如前文所言，城市要在竞争中确立位置，就需要从当地居民中走出去，面对更广泛的潜在居民、游客和投资创业者，为城市发展提供动力和支持。但是，这样的传播和发展很容易使城市陷入一种只关心外来消费者、投资开发商的需要，而忽视城市居民主体需要的“外向性逻辑窠臼”；这样的传播，只能使城市的文化个性逐渐被商业侵蚀和同质化而失去长期的影响力，只能使城市的居民因被忽略而失去对城市的认同归属感。而城市居民对塑造和提升城市品牌、“将城市打造成一个有吸引力的居住场所”具有不可或缺的作用。因此，在城市加强对外传播的过程中，要以保证当地居民的认同感和归属感为限度，不能舍本逐末，放弃城市自我而去追逐浮于表面的东西。
⑵城市文化的价值确认是关键
城市文化与产业的加成能够为城市传播带来更加强大的能量，但是，我们需要注意的是，文化要成为包括城市产业在内的整个城市的底蕴和灵魂，要成为加强社区价值观、培养公民身份的工具以及“城市生活及其文化多样性”的代表，而不是单纯成为一种盈利手段。城市文化的应用要以保证文化的价值不被异化为限度，不能让城市文化的价值理性被工具理性所取代。
⑶城市传播的多主体共同参与是手段
城市传播要避免单一主体的参与，而以多主体、多利益相关者的参与为限度。“利益相关者的参与对任何城市品牌战略的成功都至关重要”，因为对于“一个为多数人而非少数人服务”的城市而言，社会各界广泛参与塑造城市形象，能够“代表一个更公平的城市”“实现更公平的利益分配”。这于城市的长治久安至关重要。
城市是一个既开放又需有强烈地方感和地方文化的场域，因此，城市传播要准确把握好其中的限度。我们的城市传播要以文化为指引，“寻找‘城市自我’”，在激发“外地公众对城市的好奇和憧憬”及“唤起本地居民的城市记忆和情感共鸣”之间做好平衡。同时，城市传播要以文化为牵引而不是工具，促进多利益主体的共同参与，才能在新的时代展示自己的价值、承担好自己的责任。
参考文献请关注《中国广告》杂志2024年3期
